WWF UK and Euler
WWF UK haalt een 335% hogere renewal rate door personalisatie
Achtergrond
WWF: voor mens en natuur
Natuur en diersoorten beschermen die worden bedreigd door menselijke ontwikkeling, is de reden waarom een groep gepassioneerde en toegewijde individuen in 1961 het WWF oprichtten.
Tegenwoordig is het WWF ´s werelds meest toonaangevende natuurbeschermingsorganisatie. De organisatie werkt in meer dan 100 landen en op 6 verschillende continenten om innovatieve oplossingen te ontwikkelen en te leveren die gemeenschappen, dieren in het wild en de plaatsen waar ze leven te beschermen.
De uitdaging: binden van donateurs aan de organisatie
Hoe bind je donateurs aan de organisatie zodat je de steun en fondsenverwerving via sponsorpakketten voor dieren kan maximaliseren? Het was de grote vraag waar het WWF antwoord op wilde hebben.
Donateurs kunnen symbolisch een dier adopteren en zo de organisatie sponsoren. Het sponsoringpakket is het grootste product van het WWF en genereert 20 miljoen pond waarmee het essentiele werk van de organisatie wordt gefinancieerd.
Probleem was echter dat veel donateurs nadat ze hun welkomspakket hadden ontvangen, ook weer opzegden.
Piekmomenten
In de oude klantreis konden donateurs maar op 3 momenten in het jaar verlengen, wat voor piekmomenten zorgde. Hierdoor werd niet alleen het team overbelast maar konden donateurs ook niet goed geholpen worden.
De adoptiereis moest daarom worden aangepast. Meer gepersonaliseerd, met ruimte voor dynamische content. En een klantreis die aangepast is op het gedrag en intersses van de donateur. Om dit te bereiken moest niet alleen de campagne op de schop. Er was ook meer data nodig.
Bekijk de video
Bekijk de de video van de case study, gepresenteerd door Clare Charrier van het WWF UK en Matt Porter van Euler, tijdens Apteco Live Online 2021
Waarom het WWF koos voor Apteco
Het Wereldnatuurfonds gebruikte de Apteco software al, maar haalde niet alles uit Peoplestage. Het resultaat was een campagne met maar 3 contactmomenten, statische content en procedures waardoor er voor iedere verandering eerst toestemming moest worden gevraagd. Wilde ze hun doel bereiken, dan moest de hele adoptiereis worden aangepast. De droom: een gepersonaliseerde adoptiereis gedurende 12 maanden over 15 verschillende etappes. Het introduceren van opties om opzeggingen te behouden en verlengingen beter kunnen afhandelen en beter inspelen op cross- en upsells. Daarnaast wilde het team graag interactieve en vernieuwende inhoud gebruiken en in staat zijn om van interacties tijdens de adoptietreis te leren zodat ze deze voortdurend konden verbeteren. En dit alles, zonder extra druk op het team.
De Apteco software maakte de droom van het WWF waar. Samen met partner Euler is de adoptiereis aangepast van 3 naar 15 momenten waardoor er gedurende het jaar doorlopend contact is met donateurs.
Stap 1: Data verzamelen voor personalisatie content
Profielen van donateurs werden verrijkt met de uitkomsten van live polls en een quiz, zodat het WWF beter kon inschatten waar de interesse van de klant lag. Op basis van de interesse en het gekozen adoptiedier werd er bepaalde content aangeboden.
Stap 2: Continu bijsturen op basis van gedrag
Door de nieuwe reis konden ze snel ab-testen, zoals e-mail onderwerp regels om te kijken welke het beste aansloeg bij het publiek. Het doel was om de meest relevante inhoud aan te bieden op basis van gedrag. Hiervoor werd onderzocht welke e-mails werden geopend, welk dier is geadopteerd en welke content goed werd gelezen.
Stap 3: Actie genomen die past bij donateur
Op basis van het profiel van de donateur kon de volgende beste actie worden bepaald. Bijvoorbeeld door een dier aan te bieden voor sponsoring of meer focus op de leefomgeving te leggen zodat het sponsorschap kon worden verlengd.
Bij een verlenging werden 3 alternatieve diersoorten gepresenteerd op basis van een 50-50 verdeling van de individuele supportersgeschiedenis en de geschiedenis van de supportersbias als geheel.
Stap 4: Vruchten plukken van een doorlopende campagne
De financiële, engagement- en operationele resultaten waren indrukwekkend. Doordat PeopleStage het beheer van de adoptietrajecten van WWF uitvoert, kan het team een complexe en geavanceerde reis van 15 fasen leveren die een volledig jaar beslaat, dit in dezelfde hoeveelheid tijd en met hetzelfde team als bij de vorige reis van 3 fasen.
Het WWF had FastStats en PeopleStage al in gebruik binnen de organisatie, maar we gebruikten PeopleStage niet echt ten volle. Bovendien wilden we de advertenties in de e-mails kunnen vernieuwen om meer boeiende inhoud te produceren, met de mogelijkheid om onze donateurs te verrassen en blij te maken. Dat is gelukt.
Clare Charrier, Data systems development manager, WWF UK
Clare Charrier, Data systems development manager, WWF UK
Het resultaat
De Apteco-software heeft ook de belasting van interne middelen verminderd door donateurs alternatieven voor volledige annuleringen te bieden en annuleringsredenen rechtstreeks terug te voeren naar het analyseteam. Door de software kan het team andere dieren voor adoptie promoten bij bestaande supporters op basis van hun huidige dier(en). Ook is het team nu in staat om multi-adopters informatie te geven over alle dieren die ze steunen. PeopleStage zorgde voor een reductie van 15% in annuleringen en resulteerde in 100.000 extra directe websitebezoeken.
Binnen de huidige verlengingsperiode van 3 maanden werd er 335% meer verlengd
Een complexe reis van 15 fases die het hele jaar door loopt, gebaseerd op 16 verschillende stukken gepersonaliseerde content
Creatie van complexe adoptietrajecten, gepersonaliseerd op basis van donateursdata en de verschillende herhalingen en acties.
Gebruik van FastStats om andere dieren te promoten voor adoptie naast een bestaande adoptiereis.
Apteco-marketingsoftware heeft de manier veranderd waarop WWF kan communiceren met zijn achterban.