Achtergrond
Uitdaging
RTL interactieve pools Mediengruppe RTL Deutschland’s digitaal, interactieve en op transacties gebaseerde bedrijfstakken, die verder gaan dan traditionele, door advertenties gefinancierde gratis tv. Het bedrijf ontwikkelt innovatieve thema’s, producten en platforms die aantrekkelijk zijn voor zowel het publiek als adverteerders.
Migratie nieuw portaal
De TV NOW video-on-demand dienst van RTL Interactive lanceerde begin 2016 een nieuw aanbod. Met de lancering van TV NOW PLUS voegde RTL Interactive hun zes programmaspecifieke platforms met verschillende betaalmodellen samen tot één compleet platform met een eenmalige betalingsmodel. Voorafgaand aan de lancering van TV NOW, bood RTL Interactive verschillende interactieve video portals en abonnementsmodellen aan voor individuele kanalen en zelfs individuele formats. Het doel was om alle abonnees van het oude product naar deze aanbiedingen te migreren in het nieuwe portaal via een lanceringscampagne.
Volledig geautomatiseerd
Voor de migratie van bestaande abonnees en het werven van nieuwe abonnees, evenals het genereren van lessen voor de reguliere communicatie, werd een multi-variabele e-mailmarketingcampagne met zes niveaus ontworpen. Met de veelheid aan factoren, factor eigenschappen en dus verschillende e-mail varianten, ontstond de uitdaging om de beslissingsrelevante criteria voor een succesvolle mailing te identificeren, niet alleen op het totale distributieniveau maar ook voor de individuele doelgroepen. Bovendien moesten de betrokken processen worden geautomatiseerd, zodat de kosten van de campagne economisch verantwoord konden worden verlaagd.
Verscheidenheid in doelgroepen
Een andere uitdaging kwam voort uit de complexiteit van de doelgroepen. Niet alleen abonnees van het voormalige product en niet-abonnees moesten worden onderscheiden, maar ook de bestaande abonnees moesten worden gescheiden naar type en status van de bestaande abonnementen. Een andere overweging om in gedachten te houden was of de contactpersoon een RTL app had geïnstalleerd, aangezien app-gebruikers naast de e-mailmarketingcampagne via push notificatie van de app zouden worden benaderd.
De meest succesvolle e-mail behaalde een open ratio van 46,6%, een klikfrequentie van 8,8% en een conversieratio van 2%.
De Apteco oplossing
RTL Interactive neemt een licentie voor de Apteco Marketing Suite™ af via de door hen gekozen Apteco erkende reseller in Duitsland - artegic AG. Om de doelgroepen individueel aan te spreken, werd een complexe doelgroepselectie gegenereerd in Apteco FastStats®.
Geïntegreerde 360° database
Voor de technische basis van de communicatie werd een klantgerichte 360° database opgezet waarin gegevens van klantprofielen, abonnementen en het video gebruiksgedrag van klanten werden samengevoegd, evenals marketing automatisering die op basis van deze gegevens geïndividualiseerde communicatie uitvoert. Door de integratie met FastStats kan RTL Interactive gedrags- en profielgebaseerde bevindingen direct overbrengen in de geautomatiseerde campagnes via e-mail en mobile push.
Inzicht gebruikersdata
Om de adressering verder te verfijnen, moesten naast de doelgroepselectie en het multivariate testen ook alle beschikbare gebruikersdata van portals worden meegenomen. Dit betekent dat klantprofielen bevatten: welke formats de klant heeft bekeken en hoe vaak, welke ze als favorieten hebben geselecteerd of in hun afspeellijst hebben gemaakt, op welk tijdstip gedurende de dag ze hun aanbiedingen hebben gebruikt, hoelang ze een format hebben bekeken, en meer.
De Apteco Marketing Suite™ stelde RTL Interactive in staat om zeer complexe selecties te maken, die bijvoorbeeld werden gebruikt om de e-mail content af te stemmen op de favoriete formats van de klant, zodat elke klant de trailer in zijn favoriete format kon bekijken.
Resultaat
Bekijk enkele voorbeelden van hoe bedrijven momenteel profiteren van Apteco FastStats®.
48 verschillende varianten verzonden in de eerste batch
De lanceercampagne bestond uit zes niveaus. Op elk niveau werden verschillende parameters getest. Segmentatie volgens het bestaande abonnementsmodel en individualisering op basis van gedragsgegevens werd op elk niveau toegepast. Verschillende onderwerpregels, individualisering in e-mail content en call-to-action varianten werden getest.
Optimalisatie van communicatie
Alle contacten die tijdens het eerste niveau niet migreerden, werden opnieuw getarget op het tweede niveau. De bevindingen van het eerste niveau werden daarin toegepast. Bij elke batch werden andere factoren en combinaties getest - gedurende de hele campagne meer dan 150 varianten. De communicatie kon toen achtereenvolgens worden geoptimaliseerd.
72% van de bestaande abonnees migreerden
Op alle niveaus van de volledige campagne kon 72% van de bestaande abonnees en 5% van de niet-abonnees worden omgezet.
De meest succesvolle e-mail behaalde een open ratio van 46,6%, een klikfrequentie van 8,8% en een conversieratio van 2%.
In totaal is 222% van de totale voorraad klanten op het moment van het einde van de campagne verworven. Gemiddeld kon een stijging in resultaat van 322% worden bereikt door middel van de multivariate testen.