RNLI and Euler
Een toename van 53,5% in e-mailrespons in vergelijking met het voorgaande jaar
Achtergrond
In 2012 heeft de Royal National Lifeboat Institution (RNLI) een grootschalige herziening van de bedrijfsprocessen ondergaan. Het idee was tweeledig; ze wilden efficiënter werken en ze wilden de donateur centraal te stellen in hun fondsenwervende activiteiten. Vóór 2012 structureerde de RNLI fondsenwervingsinspanningen traditioneel rond hun producten en opereerde vervolgens in product- of afdelingssilo's. Het fondsenwervingsteam was bijvoorbeeld gescheiden van het reguliere schenkingenteam, dat gescheiden was van het loterijteam, enzovoort.
RNLI-personeel concentreerde zich op de doelen van hun team ten koste van de donateurs. Dit leidde tot twee mogelijkheden; of de beste donateurs werden door alle teams benaderd en er ontstond zo overmarketing, of bepaalde donateurs werden voor bepaalde producten afgeschermd wat ten koste ging van andere teams die in feite een geschikter product hadden kunnen aanbieden. In wezen betekende het dat de transactionele benadering van fondsenwerving gericht was op het nú krijgen van een donatie zonder rekening te houden met de langetermijneffecten hiervan.
De kennis over donateurs was ofwel per afdeling verdeeld ofwel gericht op slechts één element van de relatie met de donateur. Het onderzoeksteam begreep bijvoorbeeld de profielen en motivaties van donateurs en het inzichtteam begreep het gedrag van donateurs voor individuele donatieverzoeken, maar deze kennis kwam zeer zelden samen. Deze focus op recentheid en frequentie zorgde er ook voor dat donateurs snel uit het selectiemodel konden vallen. In combinatie met afgezonderde activiteiten betekende dit dat donateurs geen alternatieve donatiemogelijkheden kregen aangeboden en dat ze, eenmaal vervallen, weinig kans hadden om ooit in aanmerking te komen voor toekomstige campagnes.
De Apteco-oplossing
De oplossing begon met een stukje inzicht vanuit FastStats en de nieuwe Single Donateur View (SDV). In samenwerking met Euler is de RNLI begonnen met het meten en scoren van donateursbetrokkenheid. Er werd een scorekaartmodel ontworpen dat alle contactpunten en respons van een donateur meet. Dit was meer dan transactietellingen van producten en donatieniveaus, het meet online interactie, open rates van e-mails, vrijwilligerswerk, aanwezigheid bij evenementen, diepere van informatie over een donateur, hoe lang ze al donateur zijn en hun geschiedenis.
De RNLI had nu een maatstaf voor donateursgedrag, een voortgangskader voor donateursjourneys en basiskennis over met wie ze spraken. Maar, er was nog steeds de overtuiging dat er een stukje van de puzzel ontbrak; meer diepgaand: gedrag en drijfveren. Het Insightsteam ging daarom in gesprek met het onderzoeksteam om steekproefselecties te maken uit elk van de 30 segmenten. Op basis hiervan hebben ze profielrapporten geleverd over de samenstelling van elke segment en wat de belangrijkste details zijn van de breakdown, hoe ze de RNLI ondersteunden. Het onderzoeksteam werd vervolgens gevraagd om primair onderzoek uit te voeren met deze donateurs over wat hen motiveerde, waarom ze de RNLI steunden, wat hen meer betrokken zou maken. Op basis hiervan zijn personas opgesteld.
De personarapporten zijn op twee niveaus uitgevoerd: op het algemene clusterniveau en vervolgens op gedetailleerder niveau per levensfasesegment. Dit uitgebreide werk heeft het begrip van de RNLI over hun donateurs revolutionair veranderd. Nu heeft de RNLI een volledige set van inzichtstools beschikbaar voor de marketingafdeling. Ze kunnen nu donateurs segmenteren op basis van betrokkenheid, gedrag en waarde, en een beschrijving geven van hoe ze eruit zien en wat hun motivaties zijn om het goede doel te steunen. Ze kunnen journeypaden definiëren waar ze donateurs heen willen leiden en ze hebben een overzicht van de producten die voor elk cluster relevant zijn.
De impact op de organisatie
De RNLI heeft een volledige herstructurering doorgevoerd van de teams voor inzichten, onderzoek, marketing en fondsenwerving. Deze nieuwe structuur is erop gericht de journey van een donateur te faciliteren in plaats van deze te dwingen een bepaald pad te volgen. De segmentatie op basis van clusters werd voor het eerst getest bij de Kerstactie van 2012 en leverde 6% meer respons en inkomsten op ondanks een 10% kleinere campagneoplage. Hierdoor wist de RNLI maar liefst £ 25.000 te besparen. De actie gebruikte de uit de segmenten ontwikkelde persona's om gepersonaliseerde en relevante inhoud te creëren die voor elk doelgroepsegment verschillend was. Het richtte zich ook op de kanalen die relevant waren en gebruikt werden door elk segment en gebruikte beslisboommodellen om selecties te maken binnen elk segment. Na dit succes werd de clustersegmentatie voortgezet in de zomercampagne, met verbluffende resultaten. De campagne maakte het mogelijk meer donateurs aan te spreken door meer werk te maken van personalisering en berichten op basis van het segmentprofiel. Dit leverde resultaten op als een toename van 53,5% in respondenten ten opzichte van het voorgaande jaar, wat neerkwam op een toename van £ 285.756 aan donaties, een respons van 9,28% en een lichte stijging van 2,2% in de gemiddelde waarde van giften.
53,3% stijging van de inkomsten bij de eerste campagne.
Bestaande uit samenwerkende data-analyse-, research- en Insight-managers.
Een nieuwe marketingstructuur, met onder meer vier nieuwe Lifestage Planners en een vijfkoppig Innovatie-team.
De clustersegmentatie leverde een stijging van 6% in respons en inkomsten op, ondanks een 10% lagere campagneoplage.