L&T and WOLFF DMM
In 6 maanden een klantgerichte organisatie
Achtergrond
Lengermann & Trieschmann- over het bedrijf
Klanten verrassen en vermaken, dat is sinds 1910 het doel van warenhuis Lengermann & Trieschmann (L&T) in Osnabrück, Nedersaksen, Duitsland.
In het 200.000 m2 grote warenhuis werd in 2010 het loyaliteitsprogramma de "L&T Club" gelanceerd. Met succes, meer dan 65% van alle aankopen wordt gedaan met behulp van de clubkaart. Centraal in de CRM-activiteiten staan de ongeveer 130.000 geregistreerde L&T Club-leden. Een club die met zo'n 12.000 nieuwe clubleden per jaar gestaag groeit.
Na 10 jaar was de clubkaart aan een update toe. Lengermann & Trieschmann wilde meer aandacht voor de klant, meer individuele voordelen en een ‘toon je kaart ’schema introduceren.
De Uitdaging:
Om dit te kunnen bereiken, moesten er een aantal obstakels worden overwonnen. De datakwaliteit moest omhoog, het beheer van de opt-in informatie moest beter en er was een gebrek aan flexibiliteit in het kassasysteem. Dit alles zorgde ervoor dat er niet kon worden voldaan aan de toegenomen behoefte aan tijdige evaluatie van acties en daarmee ook de rapportage. Naast deze uitdagingen zorgde de Covid-19-pandemie er ook voor dat digitale communicatie nog belangrijker werd voor L&T.
Apteco FastStats is sinds de introductie bij L&T al het kennisinstrument voor analyse en selectie in het marketingsysteem.
Tot de Covid-19-pandemie werden e-mailnieuwsbrieven en meer dan 60 gedrukte mailings per jaar gemaakt. En werd ad hoc-analyses gebruikt om het succes van campagnes en het gedrag van klanten te evalueren.
Eind 2019 werd besloten dat er een andere strategie moest komen voor de L&T Club.
Het CRM 2.0-project werd gelanceerd waarin het klantvoordeel centraal moest staan. Persoonlijke voordelen, gebaseerd op koopgedrag, moesten meer zichtbaar worden. Daarnaast wilde L&T een status niveau invoeren voor bijzonder goede klanten.
Deze maatregelen moesten ervoor zorgen dat het mogelijk werd om zeer gerichte en selectieve up-selling en cross-selling uit te voeren in de vorm van meer gepersonaliseerde tegoedbonnen en kortingen. In de zomer van 2020 werd de strategie ontwikkeld. De lancering van de nieuwe L&T Club 2.0 stond gepland voor januari 2021. Dat betekende dat binnen 6 maanden de nieuwe L&T club een feit moest zijn.
Waarom Lengermann & Trieschmann koos voor Apteco
Een groot aantal bestaande analyses in marketing / CRM zijn vervangen door interactieve dashboards in Apteco Orbit, zodat informatie dagelijks en op elk moment toegankelijk is voor het managementteam voor snelle besluitvorming. Buiten marketing en CRM was klant- en campagne-informatie weinig zichtbaar. Tegenwoordig maken klantgegevens deel uit van besluitvormingsprocessen op bijna alle relevante gebieden bij L&T. Een belangrijke stap om een klantgericht bedrijf te worden.
Stap 1 Reorganiseren van datastromen
De processen werden opnieuw ingericht waardoor men ontdekte dat niet alle data goed doorkwam. Verschuivingen binnen klantsegmenten werden opeens verklaarbaar en konden worden opgelost. Met FastStats rapportages werden direct een aantal klantkenmerken geëvalueerd en opgeschoond.
Orbit Dashboards werden ingericht waardoor klantenservice medewerkers door middel van relevante velden, incomplete of incorrecte klantdata direct kunnen aanpassen en er geen berg met achterstallig onderhoud meer ontstaat.
Stap 2 Klantdata centraal
Voorheen was het lastig voor medewerkers buiten marketing om de juiste klantgegevens te verzamelen. Een FastStats API zorgt ervoor dat medewerkers nu via een webapplicatie direct toegang hebben tot een klantdossier. De personal shopper ziet zo direct wat de aankoopgeschiedenis is van een klant en heeft maar 5 minuten nodig om zich goed voor te bereiden op een klantafspraak.
Ook in het inkoopproces is een omslag gemaakt. Gingen de discussies voorheen over inkoopvolumes en de doelgroep van de leverancier, nu staat de klant van L&T centraal. Dashboards worden gebruikt om te laten zien wat de leeftijdsverdeling van de klanten is en in welke segmenten ze zijn onderverdeeld. Hoe vaak ze iets kopen en welke andere merken ze nog kopen.
Stap 3 Digitalisering van de marketing
Doordat alle marketing nu is gedigitaliseerd, is een nieuwe manier van communiceren met de klant mogelijk.
Event driven campagnes op basis van een gebeurtenis als het lid worden van de club, behaalde coupons of een verjaardag, worden nu automatisch opgestart naast de bestaande periodieke nieuwsbrieven. Alle campagnes worden gemonitord met Orbit Dashboards.
De digitalisering maakt het ook mogelijk om een nieuwe, jongere doelgroep te bereiken en bestaande klanten tot meer hybride aankoopgedrag te stimuleren; een combinatie van online en offline aankopen.
Dit leidt ertoe dat er een consistente rapportage op basis van KPI’s is opgezet, waarbij het management direct toegang heeft tot de meest actuele rapportage afgestemd op hun behoefte. Zodat bijgestuurd kan worden, waar nodig is.
Deze transformatie is binnen zes maanden gerealiseerd. Klantgegevens zijn nu prominent aanwezig in het bedrijf waardoor besluitvormingsprocessen veranderen. De volgende stappen zullen zich weer richten op Marketing en we werken we aan gedragsmodellering en multi-channel communicatie
Gernot Feltin, Hoofd WDMM Solutions, WOLFF DMM
Gernot Feltin, Hoofd WDMM Solutions, WOLFF DMM
Het resultaat
Alle stappen werden binnen 6 maanden doorlopen. Omdat nu alle handmatige processen zijn geautomatiseerd zorgde dat ook voor minder druk bij de verschillende teams binnen L&T. Waar kennis over de klant eerst vooral bij het management lag, beschikt nu iedere afdeling over een gepersonaliseerd dashboard met de voor hen relevante data, afgestemd op de behoefte van de desbetreffende afdeling. Dit zorgt ervoor dat er veel meer klantgericht gewerkt kan worden en cross- en upselling een stuk makkelijker is geworden.
De kennis over de klant staat centraal in alle besluitvorming omdat iedereen over dezelfde informatie beschikt.
L&T kan nu een echt persoonlijke ervaring bieden aan haar klanten door middel van personal shopping. Door het dashboard kunnen medewerkers klantgegevens direct oproepen waardoor de voorbereiding nog geen 5 minuten kost.
Veel handmatige campagnes zijn vervangen door geautomatiseerde event driven campagnes waardoor veel tijd wordt bespaart
Toestemmings- en status velden zijn opgeschoond en er is een vermindering van de gegevens complexiteit. Alle relevante datavelden worden gemonitord met behulp van Apteco Orbit dashboards.
Door het inzetten van digitale kanalen worden nu ook jongere doelgroepen aangetrokken.
Via de Orbit dashboards heeft het management op elk moment toegang waardoor bijsturen een stuk makkelijker en accurater kan.
Ik roep alleen nog maar dashboards op. En ik ben niet de enige die enthousiast is! Het is echt een ongelooflijke werkbegeleider en vooral ook een visueel en vrij gemakkelijk te begrijpen beeld.
Stefanie Wendlinger, hoofd of evenementenbeheer, marketing and CRM, L&T
Stefanie Wendlinger, hoofd of evenementenbeheer, marketing and CRM, L&T