Achtergrond
Guide Dogs heeft te maken met diverse belanghebbenden, zoals klanten, vrijwilligers, donateurs, medewerkers en bestuursleden. Guide Dogs helpt mensen met een visuele beperking hun wereld te vergroten en hun zelfstandigheid te behouden door mobiliteits- en toegangsdiensten te bieden met professioneel getrainde geleidehonden, zodat zij een zo normaal mogelijk leven kunnen leiden.
Opgericht in 1931, is Guide Dogs een goed doel dat geen overheidsfinanciering ontvangt voor de geleidehondendienst. De dienst draait volledig op vrijwillige donaties en kost gebruikers slechts een symbolisch bedrag van 50 pence, zodat deze toegankelijk blijft voor iedereen in het VK.
Guide Dogs is niet alleen een wereldwijd toonaangevende organisatie in het fokken en trainen van geleidehonden, maar ook medeoprichter van de International Guide Dog Federation. In het VK werken 1.000 professionele medewerkers, ondersteund door 10.000 vrijwilligers zoals puppy-opvoeders, fokdierenhouders, hondenverzorgers en duizenden lokale fondsenwervers.
De uitdaging
Guide Dogs wilde in het VK locaties identificeren voor kleine evenementen om mensen te werven die hen in hun testament willen opnemen. Het doel was om de kosten van het wervingsprogramma te verlagen en het aantal donateurs te verhogen dat een nalatenschap toezegt. Dit project kwam tot stand door samenwerking tussen het datateam en het nalatenschapsteam van Guide Dogs en omvatte data-analyse, modelontwikkeling, strategie-uitwerking, implementatie en de uiteindelijke uitrol van de strategie in een operationele omgeving.
De Apteco-oplossing
Het CRM-systeem van Guide Dogs verzorgde geautomatiseerde wekelijkse datafeeds van alle donateur- en transactiegegevens naar een database waarin een single customer view (SCV) was gemaakt. De data werd vervolgens opgeschoond en klaargemaakt voor gebruik in Apteco. Zo kon het team datagedreven donateurstrajecten creëren en implementeren. Het project van Guide Dogs en partner Qbase bestond uit vier fases: 1. Identificeren van de variabelen die de donateursactiviteit voorspellen, 2. Modellen ontwikkelen om donateurs te scoren op basis van de kans dat ze aan Guide Dogs zouden nalaten, 3. Geografische analyses uitvoeren om de belangrijkste segmenten in kaart te brengen en te vergelijken met bekende donateurs, 4. Actie en implementatie.
Fase 1 bestond uit het identificeren van variabelen die de activiteit van donateurs voorspelden. Hiervoor werden transactievariabelen aangemaakt en getest op basis van vier donatieproducten: contante giften, loterij, Sponsor-a-Puppy en de Dogalogue-catalogus. Profielrapporten maakten het mogelijk om de variabelen te vergelijken en te rangschikken op voorspellend vermogen. Dit gebeurde door de profielstatistieken van bekende donateurs naast die van algemene donateurs te leggen.
Fase 2 bestond uit het ontwikkelen van beslisbomen en voorspellende modellen met behulp van Predictive Weight of Evidence (PWE) om donateurs te scoren op basis van hun kans om een nalatenschap aan Guide Dogs te geven. Op basis van de PWE-score werden per model selecties gemaakt, waarna de geselecteerde donateurs in Apteco FastStats werden vastgelegd om zo de uiteindelijke doelgroep te vormen.
Fase 3 bestond uit een geografische analyse, uitgevoerd in Apteco met behulp van de mappingfunctionaliteit. Bekende donateurs en de belangrijkste segmenten van potentiële nalatenschapsdonateurs werden gevisualiseerd, waarna de meest geschikte locaties werden bepaald op basis van rijafstanden, profielen en donateursscores.
Dankzij de uitgebreide analyse kon fase 4, de implementatie, worden uitgevoerd. De hoogst scorende potentiële nalatenschapsdonateurs ontvingen een uitnodiging om een evenement bij hen in de buurt bij te wonen, op verschillende locaties door het land. Donateurs met een hoge score kregen de optie om, als zij niet konden komen, een huisbezoek te ontvangen. De daaropvolgende segmenten werden telefonisch benaderd bij uitblijven van een reactie, terwijl lagere segmenten direct mail ontvingen als zij niet aanwezig waren.
Alle doelstellingen zijn behaald – meer nalatenschapsdonateurs tegen lagere kosten! Dankzij het succes van het project steeg het aantal potentiële en daadwerkelijke nalatenschapsdonateurs boven het gestelde doel.
Impact op de organisatie
De KPI’s van het project werden vastgesteld en gebruikt om het succes van de aanpak te meten, met het voorgaande jaar als benchmark. Dankzij verbeterde KPI’s werd het project als succesvol beoordeeld. De kwaliteit van de aanwezigen bleek hoger te zijn, met betere conversieratio’s dan ooit tevoren. Tijdens de telefonische opvolging werd duidelijk dat veel aanwezigen graag wilden komen en geïnteresseerd waren in het nalaten aan Guide Dogs, maar moeite hadden met reizen. Op basis van deze feedback werd de strategie aangepast: donateurs met de hoogste scores kregen de mogelijkheid tot huisbezoeken. Daarnaast verplaatste het nalatenschapsteam veel evenementen naar hotels buiten stadscentra en naar kleinere locaties dichter bij de aanwezigen, wat de interactie en één-op-één gesprekken bevorderde. Inzicht in de donateurservaring en de mogelijkheid om de donateursreis proactief te verbeteren zorgden ervoor dat de evenementkosten verlaagd werden door goedkopere, kleinere locaties te kiezen. Hierdoor kon er een meer persoonlijke service worden geleverd aan de hoogste scorende donateurs door middel van huisbezoeken, terwijl voor de lagere segmenten de reisbehoeften tot een minimum werden beperkt.
Guide Dogs werft meer donateurs terwijl ze minder mensen uitnodigen, wat kosten bespaart.
De conversie van donateurs steeg met 4% en die van prospects met 7%, terwijl de inkomsten per deelnemer aanzienlijk toenamen.
Kleinschaligere evenementen verlaagden de kosten en verbeterden de interactie door een persoonlijke setting.
De opgedane kennis stelde Guide Dogs in staat om de strategie in een productomgeving te integreren, waarbij data- en nalatenschapsteams samenwerkten aan voortdurende verbeteringen.
Inzicht in de pijnpunten van donateurs maakte het mogelijk om de donateursreis proactief aan te passen en de ervaring te verbeteren.
Alle data wordt voortaan in het SCV-systeem opgeschoond en ontdubbeld voordat het wekelijks wordt geladen in Apteco. Alle datamanipulatie en -analyse vindt plaats in FastStats, waar tien medewerkers van Guide Dogs werken aan datagedreven donateurstrajecten.