Greene King and Paragon DCX
Kom erachter hoe de e-mail engagement van Greene King met 200% is toegenomen
Achtergrond
Het in 1799 opgerichte Greene King, is Engelands grootste pub-retailer en bierbrouwer. Op dit moment zijn er maar liefst 39.000 medewerkers werkzaam. De vijf belangrijkste divisies van Greene King zijn: Local Pubs; Destination Food Brands; Premium, Urban en Venture Brands; Pub Partners en Brewing & Brands. Greene King is verantwoordelijk voor 2.600 pubs, restaurants en hotels, verspreid over Engeland, Wales en Schotland. Hiervan zijn er zo’n 1.600 ‘retail-pubs’, de andere 1.000 behoren tot verhuurde of geleasede pubs. De belangrijkste retail merken van Greene King zijn: Hungry Horse, Farmhouse Inns en Chef & Brewer. Tot Greene Kings portfolio van bieren behoren onder andere: Greene King IPA, Old Speckled Hen, Abbot Ale, Ice Breaker en Belhaven Best.
Greene King’s missie is om de trots van de Britse gastvrijheid te zijn, die bekend staat om haar uitstekende klantervaringen. Greene King wil waardevolle relaties opbouwen met klanten, door gepersonaliseerde communicatie op de momenten die ertoe doen zodat iedere gast zich een vaste klant voelt.
De uitdaging
Tijdens de COVID-19 pandemie, was het een uitdaging om goede beslissingen te nemen op basis van de pre-COVID verzamelde klantinformatie. Door de ontbreken van marketingactiviteiten en de sluiting van de pubs voor een lange tijd, was er een grote behoefte aan nieuwe, accurate informatie over de doelgroep. Terwijl de sociale restricties langzaam versoepelden, was het voor pubs belangrijk om hun service aan te passen aan de veranderende omstandigheden. Zowel social-distancing als de NHS-Track and trace policy (verplichte COVID-tests door de overheid), brachten verschillende logistieke problemen met zich mee. Aan de andere kant was dit een uitgelezen kans om accurate klantdata te verzamelen.
Greene King moest opnieuw kijken naar welke informatie er beschikbaar was over de klanten van haar vijf divisies. Het bedrijf had beter inzicht nodig in het gedrag van haar klanten in het ‘nieuwe normaal’, om zo betere marketingbeslissingen te kunnen maken.
Bekijk het complete klantverhaal
Wil je het van de klant zelf horen? Bekijk dan de video waarin Paddy Purcell van Greene King en Matt Foord van Paragon DCX vertellen wat Green King heeft bereikt met de software van Apteco.
De Apteco-oplossing
Stap 1: Samenbrengen van de klantdata
Iedere dag brengen grote aantallen klanten een bezoek aan de verschillende vestigingen van Greene King. Het was dan ook een uitdaging om succesvol gebruik te kunnen maken van de grote hoeveelheden ongestructureerde data die dit opleverde. Als oplossing voor dit probleem heeft Greene King haar klantdatabase in de software van Apteco geladen. Deze overstap maakte het mogelijk om inzicht te krijgen in het gedrag van individuele klanten. Bijvoorbeeld door het samenbrengen van: boekingen, WiFi-sessies, ingewisselde kortingsvouchers aan de kassa’s en transacties via de bestel-, betaal- en loyalty apps.
De Apteco-software van Greene King bevat nu klantinformatie die gelinkt is de pub, restaurant of hotel die men bezocht heeft. Deze klantdata bestaat onder andere uit: betalingsgedrag, response geschiedenis en interacties met de verschillende touchpoints uit het loyaliteitsprogramma.
Stap 2: Toevoegen van transactionele data
Voor de pandemie waren WiFi-tracking, boekingsinformatie, gepersonaliseerde vouchers en aanmeldingen voor e-mailing op de website de belangrijkst mogelijkheden om klantdata te verzamelen. Met deze trackingmogelijkheden kon Greene King vóór de pandemie bepalen of iemand in een pub was geweest. Door de impact van de pandemie is er echter een shift ontstaan naar het gebruik van reserveringsinformatie voor het bepalen wie er in een pub is geweest. De Greene King ‘Order & Pay’-app was daarbij een waardevolle toevoeging voor het verzamelen van klantdata. Met deze app kunnen klanten in plaats van een fysieke bestelling bij een medewerker direct zelf hun bestelling plaatsen en afrekenen. Hierdoor kon Greene King de transactiedata van een klant tijdens een bezoek aan een pub, restaurant of hotel combineren met de persoonlijke data van de klant.
DCX heeft Greene King ondersteund met het implementeren van deze data in de sofware van Apteco. De database van Greene King bevat inmiddels een indrukwekkende 17 miljoen klantenkaarten, met een netto totaal van maar liefst 10 miljoen individuele klanten, verspreid over alle Greene King merken.
Stap 3 van Inzichten naar Acties
Greene King moest het beeld van haar klanten heroverwegen in de nieuwe ‘post covid’ wereld, om betere zakelijke- en marketingbeslissingen te kunnen maken. Dankzij de software van Apteco konden gaten in de klantdata worden gevuld. Marketingactiviteiten kunnen nu doeltreffend worden getest en het geleerde wordt ingezet voor nieuwe campagnes.
Met behulp van de software van Apteco zijn er product-affiniteitsscores aan klanten toegevoegd en zijn look-a-like modellen gemaakt voor de verschillende segmenten. Daarnaast is er een dynamisch churnmodel ontwikkeld. Omdat de software van Apteco geïntegreerd werkt met het ESP van Greene King is het mogelijk om de communicatie met de klanten op het individu af te stemmen. Hierdoor weet Greene King haar klanten beter te behouden en kan acties te ondernemen op basis van ook maar de kleinste variatie in klantgedrag.
Met Apteco kan Greene King beslissingen maken op basis van duidelijke inzichten, gegenereerd uit de complexe datastructuur van de verschillende Greene King merken en de individuele touchpoints. Hierdoor kan Greene King de optimale strategie bepalen voor haar doelgroep. Dit project heeft ervoor gezorgd dat Greene King een completer beeld heeft van haar klanten en zo de optimale strategie uitvoeren, om deze klanten te bereiken.
Paddy Purcell, Head of Customer Data and Analytics, Greene King
Paddy Purcell, Head of Customer Data and Analytics, Greene King
De impact van Apteco op Greene King
DCX heeft Greene King geholpen met de digitale transformatie. Door beter gebruik van data binnen haar organisatie kan Greene King het gedrag van klanten beter begrijpen, is klantsegmentatie verbeterd en het klantverloop teruggedrongen. Kortom, de samenwerking heeft geleid tot een beter en dieper inzicht in klantgedrag. Allemaal dankzij de kracht van de software van Apteco.
De 24% toename van het bereik door gedragssegmentatie, heeft geleid tot een 4% toename in e-mail interacties, in vergelijking met een niet gesegmenteerde doelgroep.
200% toename in e-mail engagement door content gebaseerd op het nieuwe affiniteitsscore-model.
£400.000,- bespaard in aanbiedingen aan klanten op basis van bezoekgedrag.
£3,3 miljoen aan potentieel verlies voorkomen met behulp van het dynamische churnmodel.
Data heeft altijd centraal gestaan in onze samenwerking met Greene King. Apteco geeft ons constant toegang tot de klantdata die we nodig hebben om groei en innovatie te stimuleren in een zeer competitieve markt, terwijl de klantervaring voorop blijft staan in onze gedeelde visie.
Amy Jarvis, Head of Campaign Delivery, Paragon DCX
Amy Jarvis, Head of Campaign Delivery, Paragon DCX