Loyaliteit verhogen en reizigers binden: Avanti West Coast en Paragon DCX met Apteco
Club Avanti groeit met 99.000 leden en overtreft doelstelling met 50,5%
Achtergrond
Avanti West Coast (AWC) is sinds december 2019 actief als spoorwegmaatschappij in het Verenigd Koninkrijk en speelt een centrale rol in het langeafstandstreinverkeer. Als onderdeel van de West Coast Partnership, een joint venture tussen FirstGroup (70%) en Trenitalia (30%), exploiteert AWC de West Coast Main Line, een van de drukste spoorlijnen van het land. Deze lijn verbindt Londen met grote steden zoals Birmingham, Manchester, Liverpool, Glasgow en Edinburgh, evenals bestemmingen in Noord-Wales zoals Bangor en Wrexham.
In het boekjaar 2023-2024 vervoerde AWC ongeveer 32,8 miljoen passagiers, een stijging ten opzichte van 26,6 miljoen in het voorgaande jaar . Het bedrijf beheert 16 stations en exploiteert een netwerk van 1.310 kilometer aan spoorlijnen .
De missie van Avanti West Coast is om treinreizen te revolutioneren door steden en gemeenschappen met elkaar te verbinden via een iconische spoorlijn waar het land trots op kan zijn . Duurzaamheid staat centraal in hun strategie, met als doel om tegen 2031 netto nul CO₂-uitstoot te bereiken . Daarnaast richt AWC zich op het verbeteren van de reiservaring door middel van innovatieve technologieën, klantgerichte diensten en investeringen in infrastructuur.
De uitdaging
Avanti West Coast (AWC) zag in dat hun bestaande loyaliteitsaanpak toe was aan vernieuwing. De samenwerking met Nectar leverde geen rendement meer op en bood klanten onvoldoende toegevoegde waarde. AWC vroeg hun reizigers om input en ontwikkelde op basis daarvan Club Avanti: een nieuw loyaliteitsprogramma dat gericht is op directe en relevante beloningen voor klanten.
Dit nieuwe programma biedt directe, aantrekkelijke voordelen, waaronder:
- Een gratis warme drank bij aanmelding (ter waarde van meer dan £1 miljoen)
- Gratis tickets voor eerste klas en standaard premium (ter waarde van £5 miljoen)
- Vroegtijdige toegang tot kortingsacties
- Exclusieve voordelen zoals 10% korting op eten en drinken aan boord
- Vroege platforminformatie op London Euston
- En voor Platinum-leden: toegang tot de eersteklas lounge
Bekijk het hele klantverhaal
Bekijk de video waarin Oliver Yaffe (Loyalty Manager bij AWC) en Matt Foord (Analytics- en Apteco-expert bij Paragon DCX) uitleggen wat de impact van Apteco is op het succes van Club Avanti.
De Apteco-oplossing
Het gebruik van Apteco-software was cruciaal voor het meten van het succes van het loyaliteitsprogramma. In samenwerking met Paragon DCX kreeg AWC via Apteco’s dataplatform diepgaand inzicht in klantgedrag, waarmee de voordelen van het programma verder konden worden geoptimaliseerd. KPI-dashboards zorgden voor continue monitoring en verbetering. Zo bleef Club Avanti koploper op het gebied van loyaliteit binnen de Britse spoorsector.
Naast het volgen van het aantal aanmeldingen wilde AWC ook de betrokkenheid bij Club Avanti én het bredere merk meten. Dankzij Apteco konden Orbit-dashboards met meerdere tabbladen worden ingericht om dit nauwkeurig te monitoren.
In het Orbit-dashboard werden twee tabbladen ingericht:
• Het eerste tabblad volgde belangrijkste KPI’s zoals aantal registraties, drempelwaarden per lidmaatschapsniveau en e-mailinteractie.
• Het tweede tabblad gaf inzicht in hoe de verschillende beloningen door leden werden ontvangen en gewaardeerd.
Zo kon het team continu controleren of elke beloning het gewenste effect had. De rest van de organisatie kreeg tegelijk de bevestiging dat het programma extra omzet opleverde en niet ten koste ging van de merkwaarde, zoals ook uit de data bleek.
Elke beloning wordt vanaf het moment van introductie gevolgd: van direct gebruik tot en met het moment van verlopen. Hierdoor krijgt het team inzicht in de initiële respons én het niet-gebruik van de beloning (breakage), wat samen een goed beeld geeft van de werkelijke betrokkenheid van leden.
Dankzij de koppeling tussen FastStats en het ESP van AWC kunnen datavelden, modellen en virtuele variabelen worden gebruikt in campagnes, ook voor Club Avanti. Virtuele variabelen zijn berekende kenmerken die worden samengesteld op basis van bestaande data, zonder dat deze fysiek worden opgeslagen.
Toen leden vaker begonnen te reizen, werd het makkelijker om afwijkend gedrag te signaleren. Daardoor kon een churnmodel worden opgezet in FastStats. Hiermee worden statusindicatoren automatisch doorgestuurd naar het ESP om leden met risico op uitstroom opnieuw te activeren of te behouden. Dankzij de inzichten uit dit model wordt het inmiddels breder ingezet, niet alleen voor Club Avanti-leden.
We zijn enorm blij met de respons op Club Avanti. Het ledenaantal blijft groeien en dat lijkt voorlopig niet te stoppen! Klanten waarderen de kortingen en de mogelijkheid om gratis tickets te verdienen. De data uit Apteco ligt aan de basis van dit succes en geeft ons duidelijke inzichten in de effectiviteit van het programma.
Mark Murphy, Head of Loyalty, Avanti West Coast
Mark Murphy, Head of Loyalty, Avanti West Coast
Impact op de organisatie
Club Avanti verbeterde de klantrelatie met een loyaliteitsprogramma dat volledig in eigen beheer is en écht rond de klant is opgebouwd.
Het aandeel van Club Avanti-deelnemers in de totale verkoop steeg in negen maanden van 43% naar 48%, wat wijst op toenemende betrokkenheid bij het programma.
Club Avanti haalde in het eerste jaar 99.000 leden binnen, 50,5% meer dan gepland. Dit onderstreept zowel de aantrekkingskracht van het programma als de effectiviteit van Apteco’s datagedreven aanpak.
Het programma behaalde een open rate van 86% onder niet-leden. Dit toont aan dat de communicatie goed aansluit en de interesse weet te wekken, zelfs buiten de bestaande ledenkring.
Club Avanti-leden reisden gemiddeld 3,6 keer vaker per jaar dan niet-leden. Dit wijst op een duidelijke stijging in klantbehoud en gebruik van de dienstverlening.
Orbit helpt echt om de cijfers tot leven te brengen. Voorheen kostte het ons veel tijd om data te verzamelen voor rapportages. Nu hebben we met een paar klikken toegang tot de juiste inzichten, zowel voor het loyaliteitsteam als voor de rest van de organisatie.
Stephanie Lee, Account Director, Paragon DCX
Stephanie Lee, Account Director, Paragon DCX